“微传播”是现在媒体格局变革的主流，而媒体发布厅则成为这个格局中的一个新力量。发布厅模式的建立，始于微博而不止于微博，它改变了传统新闻的传播路径，创新了由线上到线下的发布新渠道，并受到越来越多媒体的认可与青睐。

　　从《腾讯微博“媒体发布厅”成长报告(2013)》可以更加深入地了解这支中国媒体微博阵营中的新军。媒体发布厅与媒体微博相比，在形式、基本理念、媒介属性、技术平台、功能和运营等许多方面都有所不同。腾讯微博媒体发布厅能够将各级账号集纳在一起，可以有效弥补媒体微博单一的传播形式。每个媒体发布厅都有一个主账号和诸多子账号，它不仅是形式上的联动，内容运营上也是密切联系，使媒体的品牌影响力可以呈阶梯状、基数级增长。

　　以湖南日报微博发布厅为例，腾讯微博湖南日报微博发布厅=“@湖南日报”+“@三湘都市报”等多个媒体法人微博账号+“@华生读书”等多个媒体品牌微博账号+多个记者微博+96258热线等品牌形象。

　　基于微博而超越于微博

　　媒体发布厅首先选择的合作对象就是大型传媒集团。在腾讯微博媒体发布厅精英论坛上，腾讯微博总编辑李方曾经这样介绍媒体发布厅的合作者，比如新华社、《经济日报》《河南日报》等，“他们有一个很显著的需求，就是把自己旗下更多的资源和更多的分享账号统一管理起来，用统一的声音、统一的节奏去把自己的声音做大做强”。

　　利用腾讯微博的传播平台和新闻机构优质资讯的联合，让媒体发布厅基于微博而超越于微博。中国社科院新闻与传播研究所副研究员刘瑞生认为，新媒体时代是碎片化阅读时代，媒体发布厅可以很好地为网友把优质的信息提炼出来。“腾讯有无数微传播平台，这些平台打通之后，这种效应可能是单个平台难以效仿的。”

　　打通平台之后，如何更好地运行媒体发布厅，各媒体负责人有自己的不同想法。新华社终审发稿人、新华社新媒体中心微博负责人贺大为认为应该以平台化的思维来运营微博发布厅，《经济日报》副总编辑丁士则强调发布内容方面不追求全口径、全覆盖，关注重大事件的同时，立足经济信息服务，做到权威专业，“这是我们当前信息差异化定位的一种选择”。

　　起于融合而发展于个性

　　虽然每个媒体都在努力推动媒体发布厅的前行，但在不少媒体发布厅的页面里，很多都还是被主账号刷屏，其他账号的声音并不多，还不够形成声势，媒体发布厅的功能未能充分用起来。想要真正做好媒体发布厅，还要像刘瑞生所强调的那样，媒体发布厅最重要的一个理念就是要做融合，“把我们所有的资源融合起来、优化起来，才能发挥传播力”。

　　除了做融合，刘瑞生还建议媒体发布厅一定要做个性化的发展。“真正的新媒体一定是做差异化的新媒体，只有做差异化才有更大的生存空间，不同的传媒集团、不同的媒体面对不同的地域，要有不同的特点，要发挥自己独特的优势，才能把媒体发布厅做好，才能实现在微门户时代的影响力。”

　　“同质化的新闻大家看到没有什么意义，你的微博如果没有特色，也没有生存的必要。”《法制晚报》副总编辑薛冰一语中的。据薛冰介绍，《法制晚报》的社区新闻是它们的个性标签，近两个月《法制晚报》与腾讯微博合作，把平面报纸的社区新闻挪到网上建立社区微博发布厅，也在给传统的纸媒发展寻求一个新的答案。薛冰表示，他们曾经以为社区新闻是《法制晚报》特色，把社区新闻平移到社区微博发布厅就可以，但是当石景山社区微博开通之后，《法制晚报》记者通过在石景山区发放的上千份问卷发现，精心制作的社区新闻不是读者想看的，读者最想看的是周边的打折信息。这个事例让薛冰和她的同事更清楚地看到，做媒体发布厅一定要及时调整思路，走个性化发展，才能取得更好的成绩。