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户外媒体新格局
发布日期:2010-08-09

TOM户外媒体遭“摘牌”:百亿元投资落空

2010年08月09日07:11腾讯科技李乐东 胡祥宝我要评论(0)
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前言:腾讯科技近期将推出策划《大败局》系列文章,讲述国内互联网创业失败或挫折案例,剖析创业风险以及行业高死亡率背后的悲剧根源。同时希望能警醒创业者,为不屈者助威!

TOM遭大面积“摘牌”:户外媒体百亿投资落空

从2004年到2009年期间,中国投入户外媒体资金近19亿美元;但在2009年,资本投入只有700多万。当年8月,IDG VC和鼎晖创投甚至公开表示:绝不再投资户外媒体

腾讯科技讯(李乐东 胡祥宝)8月9日,云南近期气候宜人,TOM户外传媒集团旗下风驰传媒的高层们却有些心烦气躁。他们已经预料到,在今年下半年《昆明市户外广告管理条例》修订稿出炉之前,风驰传媒的生意注定无法挽回。

昆明风驰传媒由李践1992年创办,后被TOM集团以2.78亿元收购,并成为TOM户外传媒集团最核心资产。李践本人也一跃成为昆明最知名富豪之一。不过最近两年,风驰传媒赖以生存的户外广告业务却遭遇致命打击。

噩梦从去年7月开始,昆明市当时突然决定:拆除城区大部分立柱式户外广告。几乎一夜之间,风驰传媒旗下的近30处、7297平方米的户外立柱广告被“摘牌”。此外,风驰传媒旗下还有49处、11000平方米的户外广告设施被列入拆除行列。

这一变故无疑使事业坎坷的风驰传媒雪上加霜——此前多年,风驰传媒业绩一路下滑,营业收入从2005年的1.7亿元跌至2007年1.18亿元,2008年至2009年受金融危机影响,风驰传媒甚至被迫裁员、减薪。

而且,昆明事件还只是TOM户外传媒集团遭遇的冰山一角。由于户外广告过度开发影响城市形象,从去年开始,全国范围内不约而同掀起了拆除户外广告牌的热潮。北京、上海、济南、重庆、成都等城市大量户外广告牌被取消,今年7月起,广州市绝大多数户外广告牌也被强制拆除——这些城市,恰好都是TOM户外传媒集团的“势力范围”。

TOM户外传媒集团高层的焦虑心态,恍如整个户外媒体行业。最近几年,国内以航空为代表的交通媒体、以分众为代表的LED媒体、以及校园、酒店等细分媒体市场,尽管仍有部分增长,但面临的困境却和TOM户外传媒相似。

大量参与其中的风险投资商也同样内心焦灼。除了分众、航美、华视三大上市公司曾给VC带来不错回报外,近年来户外媒体市场无一亮点:所有IPO计划均遭遇流产,大量中小企业转型或倒闭,这个融资超数百亿元的新兴行业,如今已成为投资者手中的“烫手山芋”。

据统计,从2004年到2009年期间,中国投入户外媒体资金近19亿美元,但在2009年,资本市场对这一领域热情骤减,总共投入只有700多万。当年8月,IDG VC和鼎晖创投甚至公开表示:绝不再投资户外媒体——四年反差,情何以堪。

三个转型样本背后:分众和华视选择坚守

世界上惟一不变的就是变化。变与不变之间,折射出不同参与者的不同心态。

“迟钝的企业被推着改变,弱小的企业试图大浪前拐弯,那些具备领导地位的企业,则可能更愿意坚守其中,伴随整个行业‘生老病死’全过程”。一位投资人士如此分析说。

45岁的李践或许最有相似的感慨。今年初,在重重危机之下,风驰传媒内部开始全面转型。不过,对于很多公司员工而言,这个决定实在来得太晚。

今年5月份,风驰传媒全面转型的内容曝光:除维持原有的户外广告业务外,还进军品牌营销策划、市场调研、全程市场推广、整合营销传播、市场公关、大型展会等多个领域。

这意味着,风驰传媒将彻底转型成为一家“全面出击”的立体营销公司。当然,它的对手也变得更加繁杂而庞大,其中甚至包括国际巨头奥美,以及国内上市的蓝色光标。身在其中的市场压力不言而喻。

相比李践,百泰传媒CEO王靖安则有些庆幸。从去年开始,这家原先定位于“酒店业的分众”的百泰便试图战略调整,开始从“酒店媒体商”向“酒店渠道商”转型。

“必须承认,单纯户外媒体增速已经放缓。不过,百泰在酒店零售业却取得不错的成绩。”王靖安向腾讯科技介绍说,后者业务目前已占公司营业收入总额的70%。

所谓“酒店渠道商”,就是从“分众”变身为“国美”,百泰也称之为“酒店沃尔玛”模式。王靖安解释说,“具体而言,也就是在全国星级酒店销售各类生活用品等,这是我们转型的主要方向”。

按照王靖安的计划,未来百泰将把增速放缓的户外媒体业务进行剥离或者重组——被收购当然也是不错选择。不过,敢于冒这个风险的VC或许不会有太多。

与前面两人不同的是,航美传媒董事局主席郭曼的转型大胆且充满想象力——他选择进军完全陌生的电影业。

航美传媒创办于2005年,获得5200万美元投资后,2007年在纳斯达克成功上市并融资2.58亿美元。此后,幸运的郭曼意识到户外媒体的困境,并开始向貌似更容易赚钱的业寻找机会。

今年4月,航美传媒和导演柳云龙合作的电影《东风雨》上映。虽然郭曼对于自己在片中饰演的上海滩大亨角色颇为满意,但这部电影上映时间不到一周,票房不足3000万,航美传媒价值过亿的综合投资基本血本无归。航美的转型风险显露无遗。

江南春和他的分众传媒,则站到了所有转型者的对面。他选择了退缩和坚守——通过不久前贱卖旗下的好耶网络资产,这家国内户外传媒企业完全专注于自身优势领域:楼宇LCD联播网、卖场网络、海报框架额等广告业务。

“分众就是在集中资源做他们最擅长的事情,应该说,现在户外媒体进入了一个休整期,厂商必须根据资源进行再次分配、优化。同时也是一个洗牌期。”易观分析师李智表示。

“如今指望分众向其他领域转型基本不太可能。当年在这个领域烧钱太多,转型等于抹掉重来。”一位从事校园媒体的创业者向腾讯科技分析,分众未来的命运就像小灵通的UT斯达康,“行业火热它就衣食无忧,行业冷,它就跟着彻底没落。”

第二大户外传媒企业华视的选择也类似分众。今年1月,华视传媒完成对DMG的并购。这桩耗资1.6亿美元的并购不仅没有帮助华视走出困境,反而导致其第二季高达9320万美元的亏损。

业内人士称,在未来很长一段时间,华视都无法继续扩张和烧钱的做法,它必然转向核心业务的梳理和收缩。

你对TOM户外媒体业务看好还是看衰?
 

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