一． 综述
二． 从广告产业的不同领域谈未来的广告业
1.报业广告的徘徊不前
2.广播广告与电视广告
3.户外广告的广阔前景
4.网络广告的不断转型
5.公益广告的商业价值
三． 从广告行业内部分工谈广告业的发展前景
1. 广告监督管理机制
2. 广告宣传行业的发展
3. 广告营销行业数据分析
4. 广告公关行业的亟待完善
四． 从中外广告业的对比分析谈广告业的发展态势
五． 从广告业现状中的不足之处谈广告业的发展空间
1. 广告个案举例
2. 制约广告业发展的因素及广告业前景展望
六． 从广告业未来人才的需求谈我如何进入广告业
一． 综述
自1979年我国广告市场恢复以来，中国广告市场在短短20年里的发展我们可以用迅猛来形容。数据显示，2006年，中国广告市场花费总额为2875亿元人民币，较2005年增长18%。2007年，中国广告市场同比增长20%，2008年增长将更为乐观。
近年来，我国广告不仅在数量上大大增加，而且广告的形式也日益全面，不断地采取了新的技术手段，在表现形式、设计手法、制作精巧、实施策划等全面服务水准上均有了长足的进步。目前，我国不仅有电视、广播、报纸、杂志等广告形式，而且新闻广告、店铺广告、交通广告等也重新活跃，文艺广告、邮寄广告、馈赠广告和商业展览会、博览会也开始较大规模地登上广告舞台，而网络广告则以迅猛的发展速度成为我国广告业新的发展领域。此外，路牌广告、霓虹灯广告等户外广告以及销点广告也在大城市中普及。各种名录、产品目录和宣传册也起到了对广告宣传的补充作用。我国的广告活动已深入到城乡的各个角落和千家万户。
由此可见，广告在现代社会无处不在，同时又是一种搭建起生产商、销售渠道以及作为接受终端的消费者之间交流平台的沟通方式。只有消费者真正接受和认可了的广告才能真正发挥其信息媒介的作用，更好地促进消费者的购买行为。
从广告业自身的发展情况来看，目前在世界广告业普遍出现这样的发展趋势。
1.电子信息对广告业的渗透极为引人注目。可以说，这种发展倾向的总的体现，就是广告活动的整体策划技术的普遍推广。
2.由于传播媒介多样化，广告形式不断创新，广告影响日益扩大。
3.现代广告，比以往任何时候都更加注重广告的效果测定和信息反馈，并使调查活动成为一种行业行为。
4.广告活动呈现世界化、全球化的态势。
毋庸置疑，中国的广告业现在处于行业调整阶段，行业通过市场自发调整资源的配置，打破中国传统广告业资源配置有行政手段干预的局面。而市场营销手段的多元化，被其他市场营销手段分解。也就是说，传统的广告行业的市场正在被其他的营销方式所分解。所以现在广告业与市场营销结合的更加紧密。同时，广告业在一定程度上受到宏观调控政策的影响，包括打击非法广告等等。最后，广告行业内部竞争加剧，从而又导致了行业的不断调整。
二． 从广告产业的不同领域谈未来的广告业
1.报业广告的徘徊不前
曾翻阅了中国广告20年获奖作品获奖文案名单，全国报业几乎榜上无名，足以说明在这个领域报业完全丧失了话语权。2005年，报刊广告经营额的增幅低于GDP的增加速度，为历年的值。报业广告经营研发的缺失和广告发展的先天不足，使得报业广告面对行业波动就只会大惊小怪或者唉声叹气。因此从根本上来说，我们可以认为报业广告的不断低迷状态是由报业广告只看重收益而不重视研发导致的。
此外，我们也必须明确，报纸广告经营的成败，在某种程度上视一种计划上的失败。报纸广告发展到今天，以往的业务来源靠的是广告客户上门和广告公司代理两种渠道，然而在激烈的广告市场的竞争中，坐等只能是一种被动。现在的广告计划伴随的是整合营销。报业广告经营历经20年，应该摒弃过去单打独斗的作坊式操作模式，联手联合兼并，拥有更多的媒体资源和更多广告经营人才，从而驾驭市场，助推广告市场的有序发展。
2.广播广告与电视广告
与报刊广告市场的低迷相比，季度电视广告市场保持了较高的增长速度。根据央视市场研究公司的检测数据显示，季度电视广告同比增长23.34%。总体来看，各地的卫视频道的广告收入增幅普遍要高于央视频道的增幅，而电视剧频道的广告收入出现了普遍性的大幅度的增长，这在季度的电视广告市场上是一个突出的信号。
与电视广告的平稳增长相比，广播广告也在2005年迎来了增幅之最。从表面上看是因为有大品牌对广播广告投入的增加。而从更深层次的角度看，广播媒体能够重新崛起，与这种媒体面对的目标受众越来越清晰有关。如今大城市有车族群体的增加给广播媒体带来了更为优质的目标听众，广播媒体低廉的价格和优质的目标将重新受到广告主的青睐。
3.户外广告的广阔前景
全国户外广告自90年代起获得高速发展，年均增长率达到26%。
户外广告之所以发展如此迅速，正是因为它顺应了时代的发展及当代人们的需求。首先，户外广告的到达率高。媒体种类和数量的增加，使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息到达成本大幅增加，使得户外广告成为新宠。其次，户外广告的千人成本低。这一优势较其他媒体具有不可抵抗的吸引力，因此，在日趋激烈的市场竞争中，公司迫于消减成本的压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。第三，生活方式变化驱动户外媒体的发展。现代都市人对旅游和运动等户外活动的喜爱的趋势对户外媒体广告有利。据亚洲香港市场研究公司对中国2007个样本、126个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二媒体。
但是，由于更多的参与者已经进入这一市场，供给的增加无疑会导致平均利润率的下降。户外广告市场近年来价格的下滑就为该现象作了的诠释。另外，广告公司的利润空间也将较以往有所降低。
4.网络广告的不断转型
随着互联网业的飞速发展，网络广告成为众多网站收入的主体而越来越为人们所重视。目前中国的网络广告行业正处在一个由无序到有序从自发发展到专业化运作的转型期。在这一过程中，跨国广告公司将与各大网站一道成为规则创立者。据电通上席常务董事、亚洲总裁、中国总代表山村正一先生分析，网络广告正处在一个高速发展期，而且在未来五年内，网络广告还将继续保持高速发展的态势，这表现在网络广告的表现形式、技术手段、传播途径等各个方面。客户对网络广告的认同程度，会随之提升，从而，网站的经营业绩也会一路上升。至于稳定发展的时期，他认为应该留待下一步。就好像电视媒体，当上世纪90年代初期，看电视成为超过60%的中国家庭必修课时，可以说电视媒体已经进入了平稳发展期。网络也一样。
中国网络广告的增长速度超过了中国网络网民的增长速度。说明网络广告不仅有规模延展，而且有市场深化；不仅有增量提升，而且有存量挖掘，这无疑是最值得祝贺的；与此同时，整体市场中网络广告的推广项目数量、广告主数量和广告价值估算额继续大幅度增长，特别是中小广告主的大幅增加意味着网络广告进一步取得了营销组织的广泛接受与认同；基于中国网络广告市场的总体状况，有几点预期我们可以展望；首先，目前中国乃至全球传统媒体、广告处于进行新一轮的行业定位和能力重塑的过程中，以互联网广告为代表的新媒体、数字媒体广告将是整个广告行业最重要的驱动，因此未来几年内网络广告有足够的发展契机，当然也有足够的市场业绩压力。
5.公益广告的商业价值
公益广告的商业价值可分为“间接商业价值”和“直接商业价值”。“间接商业价值”是指企业通过参与公益广告活动，从而推动社会文明进步，形成稳定、和谐的社会基盘，而这种稳定和谐的社会基盘作为企业存活发展的良性生态系统又为企业的发展提供了充足的空间，这是从系统的角度来确立公益广告的商业价值的。
而公益广告的“直接商业价值”则在于利用公益广告对社会广泛而深刻的影响来嫁接企业的影响，也就是企业以公益广告的方式来对社会文明进步中出现的问题进行观察、解读和倡导，从而展现企业个性、传达企业理念，由此构筑企业形象，推动企业的可持续发展。
公益广告的现实推动在于“公共”两字，如果单纯依靠政府行政力量或某一方力量，都是不可能持续、有效的发展下去的，必须由来自于商业基盘的各方力量协同合作，才能够将商业价值转化成社会价值，进而再将社会价值转化成商业价值，在社会文明进步的过程中实现多方的共赢。
重点在于媒体的整合运用，报纸、杂志、广播、电视、户外、互联网、数字新媒体等，都可以根据策略需求组合使用。公益广告的整合传播可以达到我们传统教育体系所不能达到的教化效果。因为应用大众传播手段以及正在涌现的各式分众化传播手段来传达公益广告主题，具有渗透性、持续性、广泛性、性等效果。
三． 从广告行业的内部分工谈广告业的发展前景
1.广告监督管理机制
日新月异、发展飞速的中国广告产业成为众多产业中较为惹人瞩目的亮点，与此同时，广告产业的监管问题也随之显现。
从广告业的发展势头来看，目前广告行业正处于一个盘整、转型的关键时期。随着广告业的发展，一些亟待规范的问题也渐渐浮现出来。其一，是如何维护产业的持续发展的问题。第二就是广告从业人员素质方面的问题。其三是广告业学术研究发展还不够。而这些弊端也正是导致广告行业内部规范不够明确的原因。
据统计，仅上海市广告监测咨询中心一年就在380611条各类广告中，发现涉嫌违法广告18437条，监测违法率达到4.84%。而上海各级广告监督管理机关共查处违法广告案件1278件，罚没款784万元。
这正明确的警示我们未来迅速发展的广告业需要完善的监督管理机制。
2.广告宣传行业的发展
据《2007中国服务贸易发展报告》统计，1996~2006年全球广告支出年均增长率为5%。而2006年一年，中国广告、宣传服务进、出口增长均达30%以上。特别的是，中国广告宣传服务贸易进口年均增长29.7%，占中国服务贸易进口总额的比重由0.6%上升到1%。广告、宣传服务近四年来一直处于顺差状态，且增幅较大。
同时，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中也明确提出要发展广告产业，更为广告业发展营造了良好的环境。从发展趋势判断，中国经济的平稳增长，城乡居民结构加速升级，产业结构加快调整，必然带动广告业的持续发展。随着2008年奥运会和2010上海世博会的日益临近，广告领域逐步扩展，将带来更多市场机会。
3.广告营销行业数据分析
先看一组数据：截止2004年底，全国共有广告经营单位113508户，比上年增加了11722户，增长11.5%；广告营业额达到1264.6亿元人民币，比上年增加185.9亿，增长17.2%，占全国生产总值0.93%，占第三产业生产总值的2.9%。
而到2005年，广告公司虽比2004年增加了8062户，但是增幅却较2004年下降了4.2个百分点；而2005年广告公司的营业额虽比2004年增长了8.9%，但是增幅却较2004年下降了18.1个百分点。
首先，我们必须肯定，广告公司的营业额连续多年保持增长的原因在于经济连续多年保持平稳快速增长，广告集中的原料加工行业投资力度加大，以及广告业中新的服务领域的扩大，例如整合营销策划型广告公司、广告代理公司的综合水平的提高。
但是，这些仍然不能掩盖广告市场中拐点的出现。导致其出现的原因可能是消费升级带来的产业变革将影响到广告来源行业结构性的变革，这样变革也终将影响中国广告行业的结构。因此，也许发生分化是不可避免的。
4.广告公关行业的亟待完善
随着中国在2001年年底加入WTO，中国的广告市场也开始全面向外资开放。不少外资公司早就对中国广告市场这块大蛋糕情有独钟，在巨大的市场前景和利润驱使下，国内广告公司与国际广告公司抢夺人才的战斗，已经呈现出白热化趋势。广告从业人员突破百万，中国广告业也一跃成为全球广告业增长速度最快的市场之一。
另外，值得一提的是，大多数公关公司比较看重本土人才，毕竟公关的运作大多需要和本土的媒体、政府打交道。然而，如今广告公关人员的空缺也是广告行业面临的问题之一。而所谓的公关人员是指既熟悉本土广告业情况，又了解国际广告运作模式的人才。
四． 从中外广告业的对比分析谈广告业的发展态势
以上已经谈了很多关于中国广告业的情况，而现在我想谈几个代表国家的广告业发展情况，以分析国际广告业的发展态势。
作为实力最强的超级大国，长期的经济增长为美国广告业的发展提供了强有力的经济动因。由此，美国广告公司和广告集团获得了强有力的竞争优势。而产业制度和行业标准的强力维护、起支撑作用的强大的资本市场、以及全球扩张的战略先导都为美国广告业起了推动作用，同时也加强了其多种经营及国外投资的发展。
在国家政策与行业标准双重维护下的日韩广告业，与媒介和企业形成了一个稳固的产业共同体，从而有效的抵制了跨国广告公司的市场侵入，迅速实现了本国广告产业的升级。而日韩广告业的发展虽然有很多相似之处，然而也有些区别。比如日本广告市场的集中度很高，本土广告公司居于主导地位。而韩国广告公司则倾向与多元化经营。
从美国和日韩的广告发展情况来看，中国广告业若想冲击国际市场，必须从两个方向加以改善。，借助国有企业和民族企业的优势资源，充分借鉴韩国模式的经验，用中国企业的发展带动中国广告业发展，再用强势广告业加快推进中国品牌的国际化进程。第二，发挥媒体集团的资源优势，借鉴日本的电通模式（即大力开发国际市场的同时，把重心放在国内市场），组建大型本土广告集团，形成广告媒体资源的规模经济，确保中国媒体走上健康、快速、持续的发展道路。
五． 从广告业现状中的不足之处谈广告业的发展空间
1.广告个案举例
相信在现代商业史的竞技场上，恐怕没有哪两个对手的纠葛像可口可乐和百事可乐的战争那般引人入胜，从产品形态、营销手段到品牌影响力，分战场无数且旷日持久。
从1963年前，波塔什用一系列独特的广告营建了一个跨时空的世界，在那里，永不褪色的年轻的味道和凸现个性的精神气息模糊了彼此的年龄界限，他们被称为“百事一代”。不过他们或许并不清楚，这个创意的真正意义不仅在于为可口可乐制造了一个真正的对手，而且重新书写了商业竞技的规则：在一个强者独霸市场时，如何发现“市场缝隙”以持续打造差异化的品牌形象。
从百事可乐和可口可乐一系列的竞争中，我们可以清晰的看到以下几点：，在品牌竞争中，广告的作用日益凸显；第二，广告的创意对广告的推广度起到了至关重要的作用；第三，善于将广告的定位聚焦与顾客而不再是产品本身，善于不断创新，善于不断完善才是广告也不断前进的必由之路。
2.制约广告业发展的因素及广告业前景展望
2006年奥美收购黑弧在广告业引起了震动，正如奥美大中华区董事长所说的“黑弧熟悉房地产广告业务，我们熟悉品牌的创建，这将是一个互补性质的合作。”这或多或少的说明了一个问题，中国的广告行业最明显的优势只是业务资源，而这优势的形成却只能得益于我们所处的地域，也就是这业务资源上的优势只是我们的本土地域性优势。所以我们可以认为，中国的广告并没有走向国际化，反而是处于被国际化广告公司吞并或者被边缘化的境地。
中国的广告公司在品牌战略认识上致命的缺陷以及在市场营销理解上的局限性让中国的广告市场缺乏了可持续性。造成这两种后果的根源在于中国的广告公司对于自身定位的一种迷失，中国的绝大多数广告公司在和客户之间的关系上，一定意义上是完全被动的，缺乏一种战略性或者建设性的主导作用，事实上也就是属于一种执行层面上工作。也由此，中国广告公司的作用开始被边缘化，越来越远离广告思想的核心部分——市场营销和品牌传播。
而从广告本身来说，广告公信力不容乐观则是广告面临的问题。
从目前国际国内的广告发展形势来看，影响中国广告业发展的因素不仅包括国内媒介环境、广告代理制度的实行情况、以及广告业的整体素质，同时还包括国外的广告公司在中国的发展。
首先，从履行入市誓言说起，中国国内广告行业的开放使得本土广告业受到国际广告公司的冲击。由于中国本土的广告公司的规模普遍较小，发展不规范，服务单一，整合能力不强，整体实力和例如4A广告公司等的跨国公司差距过大，导致国内广告公司的发展举步维艰。
其次，从国内本身的因素来看，过去依赖行政的影响力、媒体经营层面的创新以及高速成长的经济拉动的媒体发展阶段已经接近尾声。现有体制对媒体增长的制约性日益明显。
第三，具体到广告的制作和创意上可以说广告行业的兴衰成败的最主要的因素是广告人才，而人才的培养在教育。广告行业人才的教育问题可以说是发展中的中国广告业的潜在因素。
六． 从广告业未来人才的需求谈我如何进入广告业
可以说，广告是一个创造潮流也创造奇迹的行业，可谓21世纪最富前景的朝阳行业。据预测，它还将是21世纪平均收入的十个行业之一。而目前，我国广告从业人员专业化程度不高，知识面不广，外语水平较低，服务意识淡薄，沟通能力和创造能力不强，法制观念淡漠，还存在结构不合理、分布不平衡的矛盾。
据奥美人力资源总监裘淑惠介绍，奥美在招聘的广告人时，更看中他们人格的特质，要求他们有责任心、好奇心、灵活性、行业热情，还要足够勇敢。当然，专业的行业素质也是考核时必须重视的。
据此，本着我个人对广告业的热爱，想要涉足此领域，从我自身的情况来说还相距甚远。如何填补这个空缺，首先我相信坚持，坚持对一个行业的喜爱，坚持充实自己的信心，首先在信念上树立进入此行业的理想。
其次，就是基本功。对于广告行业的理解认识是成为一个广告人的必备素质。在这个方面可以从精读广告方面的书籍、杂志以及猎取该方面的信息和资源着手，可以从最基本的《广告学》、《广告创意与策划》、《广告效果评估》等书学起。同时要注重平时多欣赏的广告，吸取广告的特色及创意，积极主动地深入了解整个行业，同时对自己的职业发展做合理的规划并努力将其付诸实施，积蓄个人的职业优势。基本功的另一个方面就是外语能力，作为传播系的学生，要善于利用如今良好的外语学习资源平台，在大学生活中提高自己的外语沟通能力，为今后进入国际广告市场打下良好基础。
再次，就是个人内涵的修养。注重自我人格的培养和完善，加强自己创新与坚持的勇气与信心，提高自身的抗压能力，为成为一个的广告人做好充分的准备。
而当我做好这些准备的时候，就可以涉足这个领域了。进入一个行业，可以先从小事做起，可以先从文案做起，从广告的修改学起。之后尝试让客户信任自己，开始接手单独创作广告，注重广告的宣传意义，并尝试做广告的策划，逐步成为一个的广告策划人。在做这些基础工作的时候，注意不仅仅要提高自身对行业的认知和素质，同时要注意笼络人才，与有创意和有营销能力的同事保持密切的关系，争取在日后吸纳。针对如今中国广告也缺乏规模大的广告公司的情况，当我具备一定的专业素质及资金基础的时候，就可以开始经营属于自己的广告公司，在创业上，要善于学习奥格威的商业法则，敢于雇佣比自己能力强的人才，从而为公司创造业绩。同时，在广告公司有初步发展的时候，适时根据政策不断调整自己的经营策略，适时打入国际市场，使自己的公司成为一家跨国的大型广告公司。公司不仅需要大量的创意人才，同时也需要大量的营销人才，只有将广告制作并推广，才是广告公司获得成功的必由之路。